In veel reclame speelt de vrouw een hoofdrol. Hoe ze er in spotjes en op posters uitziet, daar is in de loop van de afgelopen eeuw een ontwikkeling in te zien. Ada Schouten-Verrips verdiepte zich erin.
Elke week valt er een dik pakket folders op onze mat. Toegegeven, we kunnen een sticker op de brievenbus plakken: NEE/NEE. Of: NEE/JA, als we wel huis-aan-huisbladen willen. Aangezien de folders worden bezorgd door buurkinderen, die ik wel een zakcentje gun, hebben we zo’n sticker nog niet.
Meestal sorteer ik de folders op relevant en niet-relevant. Supermarkten die ik bezoek, gaan op de stapel ”relevant”. Winkels die ik zelden of nooit vanbinnen zie, zijn voor ”irrelevant”.
Rond een seizoenswisseling zitten er wat meer folders van kledingzaken in het pakket. Meestal gaan die ook op de stapel irrelevant. Deze keer bestudeer ik ze voor dit artikel even wat beter.
Het botermeisje
Eind negentiende eeuw gingen producenten beseffen dat mond-tot-mondreclame niet meer helemaal voldeed. Er werden grote advertenties voor kranten ontwikkeld. Ook sierden reclame-uitingen gevels van huizen in steden. Sommige daarvan zijn nog steeds te zien.
Veelal ging het in die reclame om het product, waarbij ludieke afbeeldingen niet geschuwd werden. Ouderen onder de lezers zullen zich Flipje uit Tiel herinneren, het frambozenmannetje dat de jam promootte. Naast ludieke afbeeldingen waren er bijvoorbeeld ook het Blue-Bandmeisje en het Drostemannetje. Het meisje was een wat zoetachtig ontwerp van Rie Cramer (die ook kinderboeken illustreerde), het mannetje van Droste bestond uit pastilles en was ontworpen door de huisvormgever van de chocoladefabriek.
Dergelijke reclame-uitingen, in veel musea nog zichtbaar, hebben iets vredig-nostalgisch. De Reclame Code Commissie, als die in die tijd al bestaan had, zou er geen enkele klacht over gekregen hebben.
Bloot raakt in
Op 5 mei 1945 overheerste de dankbaarheid, omdat de Duitse overheersing voorbij was. Maar toen die eerste dankbaarheid wat weggeëbd was, ging het gevoel van vrijheid bij velen overheersen. Kledingstijlen veranderden, in 1967 verscheen er voor het eerst een blote dame op tv. Reclamespotjes die veelal nog redelijk onschuldig waren (‘Giroblauw past bij jou’ of ‘Even Apeldoorn bellen’), ontwikkelden zich naar een ietwat sensuelere stijl. Bloot werd niet geschuwd, seksistisch taalgebruik ook niet.
In 1970 werd de Reclame Code Commissie opgericht. Iedereen kan tegen reclame een onderbouwde klacht indienen. Dat is lang niet altijd zonder succes – ook niet als het gaat om vrouwonvriendelijke reclame.
Vandaag
Veel reclames (met name via de media) moeten over een product gaan, maar stel dat we er in een willekeurige test tien onder de loep nemen, dan zijn er zeker acht bij die slechts het lichamelijke lijken te willen benadrukken. De vrouw, de mooie, knappe, leuke, geweldige vrouw. En de man die met haar flirt of ruziemaakt. Na die scène wordt het product getoond – en dat kan van alles zijn, variërend van een pakje boter tot een mooie auto.
Vrouwbeeld
Er is een tijd geweest in onze geschiedenis dat dik mooi was. Vrouwen die wat aan de magere kant waren, verhulden dat onder wijde kleding en hoepelrokken. Een witte huid was in die dagen ook in voor aristocratische vrouwen. Zij zouden zich nooit aan de zon blootstellen, want een gebruinde huid hoorde bij het werkvolk.
Na die tijd kwam er een andere tijd, die van ‘hoe slanker hoe mooier’. Dat was ook in de reclame terug te zien.
Toen dit het beeld werd dat veel meisjes als ideaal zagen en zij daardoor op dieet wilden –soms met grote, aangrijpende gevolgen– ging de reclame wat kritischer naar het vrouwbeeld kijken. Lang niet altijd is de vrouw in de reclame van vandaag slank en knap. Opvallend detail is wel dat slanke en gezette dames zelden of nooit samen op één pagina in een modemagazine of -site staan. Gezet staat garant voor een maatje meer, en dat is dus blijkbaar een aparte categorie. Gezet is in de ogen van onze meisjes: te dik. Zij zullen zich bij het zien van reclame dus blijven conformeren met de slanke vrouw.
Vrouwbeeld in de Bijbel
Het mooiste beeld van de vrouw vind je in de Bijbel. In ieder geval op twee plaatsen. Dat van de getrouwde vrouw staat in Spreuken 31. Ze is een drukbezet mens in haar gezin en op haar werk. En haar man en haar kinderen spreken haar zalig. Welke christenvrouw zou dat nu niet wensen?
Ook Paulus –die zelf geen vrouw had, maar geïnspireerd werd door de Heilige Geest om mooie dingen over haar te zeggen– schetst een prachtig vrouwbeeld. Bijvoorbeeld in 1 Timotheüs 2. Het geheim van deze vrouw ligt niet in allerlei uiterlijke versieringen, maar in het doen van goede werken. Daarnaast spreekt hij vrouwen die kinderen baren, zalig.
Zet dáár de reclame eens tegenover…!
Prikkelen
„Reclame moet onthutsen”, zei iemand eens. „Dus dan mag je best een beetje prikkelen.” Reclameslogans moeten inderdaad een beetje blijven hangen, wil je op het goede moment terugdenken aan het product of de winkel. Of de reclames ook sensueel moeten prikkelen, met seksueel getinte randjes, waarbij vrouwen én mannen bijna of volledig over de schreef gaan, is de grote vraag. Als we de (daad van de) man of vrouw onthouden, koppelen we die dan aan het product of gaat die reclame een ander, eigen leven leiden?
Vermoedelijk het laatste en daarom zouden we ons als christenen moeten afvragen of dit soort reclame wel in ons huis en op onze laptop of smartphone past.
Daarnaast is reclame, zeker in spotjes, ook gemaakt, onecht. Het is gespeeld en staat daarom naast het echte leven, of er zelfs ver vandaan. De vrouw is knapper dan jij, de man veel mooier dan de jouwe. Die ideale vakantie ziet er in werkelijkheid nooit zo uit. Het heerlijke recept is wanneer jij het klaarmaakt, ook net een tikje anders. Het gevoel van teleurstelling kan kleiner of groter zijn, maar het is altijd op de achtergrond aanwezig.
Wat nu?
Reclame is geen eerste levensbehoefte, ook niet als ik in mijn huis aan het klussen ben. Ik ben immers bijdehand genoeg om bij gebrek aan materiaal even te kijken op de site van een doe-het-zelfzaak? En als ik wil weten wat er bij een supermarkt in de aanbieding is, kan ik dat ter plekke bekijken of even de website van de grootgrutter checken.
Reclame filteren is geen optie, zelfs niet al zouden we de strengste (bloot)filter op onze computer zetten. Reclame selectief bekijken als deze op onze deurmat valt, is misschien nog mogelijk, hoewel je lang niet altijd weet wat er onder de volgende folder zit. Zo ontvingen we recent een krantachtige folder van een vloerenfabrikant met een pikant strandplaatje op de voorkant. Deze zat in een huis-aan-huiskrant gevouwen.
Blokkeren?
Dus toch die sticker maar op de voordeur. Je mist niets. En wellicht een gratis ‘adblocker’ op de computer, waarmee je alle niet-gewenste reclame tegenhoudt. Het bewaart een christen niet alleen voor de zonde van het zevende gebod (‘wie een vrouw aanziet om haar te begeren doet al overspel’) maar ook voor die van het begeren (het tiende gebod).
